马建宇：石林县旅游业创新发展的思路和实践
时间：2010/11/11 13:35:00|点击数：
石林是昆明旅游业发展的名片和龙头。为了促进和推动云南省和昆明市旅游业加快发展，昆明市委、市政府对石林提出了打造“世界一流景区、国际旅游胜地”的战略目标，并将石林列为六大重点打造旅游精品之一，要求石林充分挖掘得天独厚的资源优势，打好“石林牌、民族牌、文化牌和云南牌”，成为昆明旅游业的重要增长点。
一、旅游业的发展现状
（一）游客数量稳步增长
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2003年
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同比
增长
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2004年
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同比
增长
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2005年
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同比
增长
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2006年
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同比
增长
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游客数
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150.7万
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4.0%
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210万元
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40%
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221.7 万
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6%
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240万
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6%
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国内
游客
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138.3万
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13.9%
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194万
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39%
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199万
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3%
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万
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%
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国外
游客
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12.4万
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47.3%
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16万
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35%
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22.7万
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44%
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万
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%
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门票
收入
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11727.2
万元
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2.81%
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1.63亿元
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45%
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1.77亿元
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11%
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2.6亿元
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60%
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综合
收入
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3.7亿元
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%
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4.5亿元
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%
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5.2亿元
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%
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6.5亿元
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30%
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2003年的“非典”灾害，使成名已久的石林旅游业经受了巨大的冲击和严峻考验，经过旅游局干部职工团结拼搏和艰苦奋斗，最终圆满完成了县委县政府下达的任务目标。并在之后的几年里游客数和门票收入稳步增长， 2006年底接待海内外游客人数突破240万人次,同比增长6%,旅游直接收入达到2.6亿元,同比增长60%,实现了游客、经济收入双增长的可喜成绩。
（二）客源市场
海外游客市场以日、新、泰、马等亚洲市场为主，国内游客市场以昆明、北京、上海、深圳等大城市为主。据调查显示，目前石林游客95%以上均为外省游客，所以，远程多近程少是石林游客市场的特征。
（三）景区
大小石林一枝独秀，而乃古石林、大叠水、长湖景区等游客稀少。据2005年数据显示乃古石林、大叠水、长湖景区的总游客数为10.4万，仅为同年大小石林游客数的1/20，景区发展十分不平衡。
（四）旅游管理部门的工作重点
目前，石林旅游区正在为申报“中国南方喀斯特世界自然遗产”和国家5A级风景区的最后验收而不懈努力。并基本完成了石林新建的游客集散中心、喀斯特地质博物馆、生态厕所和数字石林调度中心及阿诗玛文化生态园等重点项目的建设。撒尼古城及“中国彝族撒尼第一村”的建设也在有条不紊地推进着。据景区管理局局长李正平介绍说,石林风景区的目标是到2010年,把石林建成集观光、休闲、度假、康体、会展于一身的国际旅游胜地、喀斯特旅游目的地。
二、存在的问题、解决问题的思路
（一）存在的几个问题
1、产品较单一
石林的旅游产品具有得天独厚的自然优势，所以产品的营销在发展的初级阶段基本以单一的观光、单一的主题、单一的门票为支撑并不足为奇。但如能以目前的观光模式为主，并重发展度假型、商务型、文化型、康体型等高端旅游产品，则能顺应市场需求变化，以优质的产品结构面对市场。
2、与当地社区的联系
石林最大的优势是石头，最大的潜力是旅游，但有了世界级的景区却没有与之相配套的城市环境，这已成为发展的“瓶颈”。石林旅游业在对核心旅游产品的建设上有着充分的重视，并有着突出的成绩。但对于承载旅游业发展的当地社区建设工作还没有到位，旅游业的发展同城镇建设还没有很好地联系在一起，使得石林县城的形象和规模与世界级的石林风景区极不相称，这成为了一个让游客留不下来的重要原因，直接导致了旅游综合经济收入低下。
另一方面，旅游业的发展与社区居民的相互关系也是旅游业能否可持续发展的一个重要因素。石林旅游业还未与当地居民的经济生活紧密联系，没有真正做到互利互惠。
3、外资和外力的利用
引用外资、借用外力是旅游区开发效率高低，成败与否的重要环节，目前石林旅游项目的招商引资工作已在着力进行着，还但没有较大的成绩，特别是石林旅游服务区的招商引资办法不多，主动性还不够，使得服务区的建设推进缓慢。所以，外资和外力的利用还存在较大空间。
4、大环境
当今，全国各地都在大力发展旅游业的形势下，我省旅游业面临着“不进则退、慢进也退”的严峻形势。比如四川省在2005年的旅游业综合收入721亿，大大超过了云南省的旅游业综合收入430亿。
任何一个产业要想快速发展壮大，都离不开天时、地利、人和，需要汇集各方力量形成全社会关注的大环境，云南旅游业的腾飞也不例外。云南旅游业要追赶四川，要在整个产业链的各个环节中，进行全面整顿。旅游业是个高度开放的行业，其规范程度必须与国际接轨。许多旅游大省的旅游已经到了无障碍时期，但云南旅游依然存在不少障碍，一些旅游热点地区还在故步自封，划地为牢，没有和其他地方联动，其结果必然是落后被动。且旅游业是个关联度极高的行业，涉及到财政、建设、计划等许多方面，整个云南旅游当务之急要做的就是按照市场规律的客观要求全省一盘棋，营造良好的产业发展环境，各地政府要铲除旅游业发展中的障碍，提供良好的政务服务。这样，身处其中的石林旅游业也才能快速、健康、可持续地发展。
（二）思路
1、由单一观光旅游向观光与休闲度假旅游相结合的模式转变
目前以单一的观光、单一的主题、单一的门票为支撑的石林旅游产品体系并不能够完全适应市场的需求变化。因为不同人群的旅游动机是不同的，包括观光、休闲、度假、健身、求知、求奇、探险、考察、商务、显示自我等。如果石林旅游区的旅游产品单一，就不能广泛赢得各个层面的不同旅游者的认知，也就难以做到不断增加到石林的游客数。
石林旅游业应在以观光型旅游产品为主的前提下，并重发展休闲度假为导向的旅游产品体系。并在产品定位、品牌建设、宣传营销、管理服务等诸多方面做到相互交融互补，才能相得益彰，做大、做强旅游产业。发展文化产业就是一个推进单一观光旅游向观光与休闲度假旅游相结合模式转变的重要方式。文化产业是指为提升人类生活尤其是精神生活品质而提供的一切可以进行商品交易的生产与服务。而文化又是旅游的灵魂，旅游产业的发展离了文化，它就没有鲜活的生命力。回归自然、体验文化、参与活动、享受生活已经成为现代旅游发展的方向和选择。通过深入挖掘石林民族民俗文化、历史文化、建筑文化、饮食文化、服饰文化、宗教文化和地质科学文化等，能够促进旅游与文化结合，使旅游业的发展走上正确之路。众所周知，石林拥有“石林”和“阿诗玛”两大品牌，所以一定要充分发挥其资源优势，以积淀深厚的彝族文化为基础，以石林美景和阿诗玛神话为依托，大力发展文化产业，包括影视、歌舞、绘画、文学等。并深入挖掘石林撒尼彝族的文化旅游资源，赋予石林旅游民族文化灵魂。
2、品牌延伸
当今世界是一个品牌世界，品牌时代。品牌延伸是指做好旅游产品的开发和经营，在旅游产品的开发和经营上要更加注重多元化、特色化和硬软件的配套发展，以适应不同人群的不同旅游需求和总体上不断提高的旅游需求。
首批全国重点风景名胜区、首批国家4A级和5A级旅游景区、首批国家地质公园、首批世界地质公园、“阿诗玛”、“摔跤之乡”、“民族民间绘画画乡”等等知名品牌，已经成为石林旅游走向全国、迈向世界的“通行证”，成为县域经济主导产业最重要的载体。但石林的硬件基础设施还不够配套、软环境建设还相对落后，投资的综合环境还不达标，还没有一批诸如卫生城市、环保模范城市、园林城市、文明城市等体现综合实力的综合性品牌。所以当务之急，做好品牌的延伸工作就是一个挖掘石林旅游业潜力的重要手段。目前，石林县正在为“打造国际旅游胜地”的目标而不断努力着。近3年来，石林县在加快经济发展的同时，强力创建世界旅游品牌，积极推进精神文明建设和城市化进程，努力构建和谐石林，使全县城市环境和形象明显改观，群众精神面貌发生了很大变化，为石林“打造国际旅游胜地”奠定了良好基础，更为石林品牌的不断延伸提供了保障。
3、发展旅游业与社区建设的结合
随着旅游品牌效应的进一步强化，云南旅游业在国内外旅游市场上的形象更加鲜明。而石林县城的形象和规模则与世界级的石林风景区不相对称，石林旅游业要建成国际旅游胜地，必须在城市的建设上下大工夫，花大力气。
社区是承载旅游目的地的物质基础，解决好旅游目的地与社区的关系，就能让旅游业的发展得到良性循环。社区与旅游目的地的关键问题就是如何让旅游业的发展与社区合作，使双方做到同心协力、互利互惠。
就解决社区劳动力的问题而言，旅游服务业可以用相对较小的资本投资，创造较多的就业机会。旅游业是劳动密集型产业，具有就业容量大、经济效益好、社会功能强的特点，旅游业每增加一个直接就业人员，就能带动增加5个相关就业岗位。旅游促进就业容量大、机会多，不少旅游就业岗位门槛低，对各种层次的劳动力都有很大需求，多数就业岗位对文化素质和年龄要求并不苛刻，所以特别适合于当地社区富余劳动力就业。
4、打造精品旅游线
旅游线路的设计是旅游产品销售的前提，整个石林景区除了得天独厚的喀斯特地貌特征外，还处处融合着彝族撒尼族的民族风情，景区内外还分布着溶洞、峡谷、瀑布、森林等众多景观。如能将这些景点、景区重新组合包装，形成世界喀斯特遗产旅游精品线路，那么石林的旅游产品就已走向了高端。
或考虑把几个旅游片区进行重新设计，使之成为黄金旅游线路。如圭山国家森林公园发展红色旅游；长湖景区发展水上康体运动；大叠水景区发展山水观光、温泉度假；鹿阜古镇挖掘历史文化发展特色民居；乃古石林开展喀斯特地貌观光、科考等，培育旅游市场新的增长点。
5、旅游促销
当今世界在旅游促销上投入越来越大，手段越来越新，都以能有效吸引客人前来旅游为现实目标。中国旅游业已经形成“买方市场”，市场竞争日趋激烈，这就迫使旅游目的地不得不投入比以往更多的资金、运用比以往更多、更新的手段来推销本地旅游。石林的旅游宣传促销工作要注意整体策划，有计划、有步骤、有重点地进行，应注重策划精品线路、黄金线路，有意识地培育名牌、创造名牌、宣传名牌，突出品牌的文化内涵和地位，特别是要注重对核心景区(点)、名人、著名历史事件和历史遗迹的推介宣传。
具体的做法是旅游企业应考虑加大对旅游促销的投入，在继续争取市县做好宣传促销的同时，整合资源、统筹策划、上下结合、共同打造石林的整体国际形象。要充分借助国内外主流媒体、国家驻外机构、外国驻华机构和世界名人等渠道，引入国际专业机构，采用国际上通用的、成熟的运作手段推介石林，使石林品牌得到提升。政府在旅游促销中的推动作用也十分重要。旅游区各级政府要加大对旅游宣传促销经费的投入，扶持发展一批上规模的旅行社，鼓励并支持有竞争实力的旅行社到省外、境外主要客源市场设立分支机构。赋予省驻海外各类办事机构旅游促销职能，争取国家驻外机构和企业帮助开展促销活动。积极同境外旅行社建立业务联系,发展旅游代理商，形成自己的推销网络。利用对外交往活动宣传促销旅游。
另外，旅游企业还应积极发展旅游电子商务，充分发挥电子商务和网络宣传促销的优势，推进旅游网上查询、网上预订和网上结算。建立健全旅游统计体系、旅游信息调查制度和假日旅游预报制度，建立旅游咨询服务机构，及时把握旅游者的需求动态,提供优质的旅游市场数字信息服务。
还值得一提的是，旅游目的地的生存发展与旅行社也存在着千丝万缕的联系。2006年石林景区共接待了240万人次，其中昆明旅游联合营销协会所属的各旅行社就带来了163万余人次的客源，占了约7成。旅游区需要旅行社招徕游客，旅行社也需要旅游区这个特定资源作为产品进行旅游营销。所以，与旅行社的良好合作是发展旅游业必不可少的关键因素。
三、创新发展的几项设想和措施
（一）增加游客的逗留时间
从景区而言，游客游览大小石林的平均时间为138分钟，逗留时间平均为4小时，是典型的一日游为主的旅游区，旅游产业链较短。从石林县城而言，承载世界级旅游区的功能未能发挥，酒店的入住率不容乐观，综合经济效益低下。所以，千方百计地增加游客的逗留时间，延长旅游产业链，就成为我们需要思考的一个重要问题。
自然资源是旅游的基本要素，倘若山荒水涸，地贫城空，就难以期待观者而至。然而，旅游活动的目的如果仅仅是猎奇睹异，那么，1、2天的新鲜感过后，会出现审美疲劳，更何况一般的观光游都被旅行社安排得紧锣密鼓，走马观花的同时难免疲惫不堪，已没有精力参与其他的旅游活动。所以只有满足了游客复杂需求的活动，才可能让游客流连忘返，在旅游地多呆一些时间。旅游主管部门可考虑通过特定的自然资源和人文资源结合，在景区内乃至县城内大做文章，通过与游客达成视听、情感上的交流，让游客以愉快的心情和全方位的体验去了解、认知石林，才能延长旅游产业链，并以此牟取游客吃、住、行、游、购、娱等多方面的综合收益。
如今，现代意义的休闲方式已经走进寻常百姓的生活，旅游成为大众消费的时尚，旅游使人们的业余生活变得更加丰富多彩，更加健康、美丽和个性化。休闲与旅游的结合，就是实现产业链延长的一种最佳形式。建议石林发展与休闲相关的周末度假游、家庭度假游、保健旅游、科技旅游、教育旅游、工业旅游、农业旅游、文化旅游等，将有助于人们把更多的休闲时间用到旅游活动中来，并尽可能多呆一些时间，进而增加石林旅游业的综合经济收入。
正在建设中的撒尼城（石林古城）就是一个依托大小石林和阿诗玛文化生态园，充分挖掘撒尼文化资源，具有浓郁撒尼风情、功能齐全的旅游目的地，是一个集休闲、度假、康体、生态、商务、会展于一体的游客集解散中心、购物中心、餐饮中心、休闲度假娱乐中心，可以说，撒尼城的建设为石林的文化休闲度假产品注入了新的活力，能够有效地促进旅游旅游产业链的延长。
（二）增加对本地区中短途游客市场的开发和拓展
石林旅游区的客源市场有远程多近程少的特征，昆明市及云南省内的游客数较少，可开发的潜力巨大。从昆明市发展的要求看，随着昆明经济中心地位的逐步提高，需要更大范围的周边区域为之提供种种配套服务，毗邻昆明城区的石林可以在会议、会展旅游及休闲度假旅游方面发挥更大作用。
单就休闲度假游而言，乡村旅游就是一个很好的发展契机。旅游区主管部门可以通过组织培训、宣传教育等方式鼓励社区居民积极参与到农业旅游产品的开发中来，如“农家乐”模式，以体验农业农村情趣为主，让短途游客（昆明市及石林周边地区游客）可以利用周末休闲度假、回归自然。休闲活动的内容可以包括农田景色观赏、农活体验、垂钓、野味餐饮、住宿、游乐等。如此以来，既可以实现中短途游客客源市场的增长，也可以增加社区居民的收入，更为“三农”及社会主义新农村建设问题的解决注入了新的活力。
（三）世界遗产地旅游区的保护与开发
石林，是大自然鬼斧神工的杰作，是上天赐予我们的瑰宝，面对这一宝藏，我们应该尽己之力去保护好它，而开发和发展石林旅游区就必然要与之产生矛盾。
目前石林正在申报世界自然遗产，在这种背景下，旅游区的保护与开发问题就显得尤为重要了。我们对待如此珍贵的自然资源，除了要遵守国际上对自然遗产保护要求的基本准则外，还需要从省情出发，从当地居民的生存权和发展权出发，而不能照搬西方的一贯做法，只要保护，拒绝开发，这在经济欠发达地是不切合实际的。因为，从发展经济的角度看，资源的有效保护和利用排在第一位。我们不可能象发达国家一样把遗产资源划定区域封存起来，清空驻地人员，划拨大量资金无偿保护遗产资源。我们的财政支持有限，难以对自然资源实施有效保护。同时，当地居民的生存权压力巨大，所以我们不能以保护的理由剥夺居民的发展经济权利。
为实现两者的协调发展，我们应坚定不移地实施可持续发展战略。在开发旅游资源的同时，必须将保护生态环境和自然资源放在一个突出的位置，努力维护和保持自然资源和民族文化多样性，使旅游资源开发成为创造文化和保护生态的过程，充分地体现出石林旅游业保护性开发的特色，千方百计地处理好保护与开发的关系，真正地去实现旅游业的可持续发展目标。
（四）旅游企业的人才培养
从旅游人才培养方面看，实施人才战略，提高旅游人才素质，加速旅游人才开发，建设一支服务水平高、业务能力强的开发经营管理队伍、营销人员、导游员、服务员，是确保旅游业快速健康发展的关键。
在旅游业人才培养中必须首先针对两个方面，一是旅游业的跨地域性，这就使旅游业经营本身包含着高度的开放性、外向性和全面的竞争性。二是旅游业的综合性，在未来的发展中，旅游业会不断拓宽其产业面，从传统的旅行社、饭店、旅游吸引物开始，产业领域会扩展到旅游目的地社会的方方面面。同时，旅游业还会逐渐拉长产业链，它必然向上游产业追溯和朝下游产业延伸，形成一个完整的产业群。因此，我们的旅游业人才，在未来的旅游业的策划和管理中，不仅要能够与社会各环节保持和谐，对社会各方面资源进行优化配置。还应该具有根据国家的方针政策和我国相关产业发展的基本走向，开发旅游新产品，拓展旅游新市场的超前意识和能力，也就是创新能力。
政府各级领导和旅游管理部门要高度重视旅游人才的培养和使用，把它作为一项特别重要的工作来抓，加速实施旅游人才培养、使用规划，加强旅游人才培养，尽快建立一支政治素质过硬、业务能力强、职业道德水准高、熟悉WTO规则和国际惯例的旅游人才队伍。
特别要重视培养综合型旅游人才和开发、管理、服务、经营等各类专业型旅游人才。加强旅游企业经营管理者的培训，提高旅游企业法人代表的整体素质。并要建立良好的用人机制，吸引用好、留住各类旅游人才，为他们发挥才能提供和创造发展的空间与舞台。要树立“不求所有、但求所在,不求所在、但求所用”的人才观，可考虑从沿海和境外引进旅游经营、管理、营销、策划等各类人才为我所用。旅游区还应根据当地实际情况，采取职业教育、分层培养、输送到国内外深造等方式，着力培养并用好、留住各类旅游适用人才和骨干力量,以快速提升旅游经营管理水平和服务质量。
原载：《2006到2007云南旅游发展报告》
（责任编辑：代丽）
来源/作者：马克思主义研究所
